中和食品
衛高助力可漾品牌全線升級
項目內容
品牌概念策劃、品牌整體策劃、品牌設計表現、品牌表現物料設計
產品定位策劃、產品形象設計、產品宣傳策劃產品上市策劃、招商策劃、展會
項目背景
可漾飲料源于中和食品，中和食品是目前國內最大的紅小豆深加工企業之一，專注紅豆制品30年，與必勝客、肯德基、COCO、山崎面包、遠藤制餡等國內外知名食品企業都有過深度合作，研發生產經驗豐富。數十年的供應鏈深耕背景讓中和食品在紅豆制品的研發和生產方面積累了豐富的經驗，同時也為可漾提供了強有力的背書。
可漾系列飲品自2018年一經推出，便迅速走俏，成為紅豆水品類中獨當一面的存在。隨著可漾紅豆薏米水走紅，許多模仿者順勢而出，爭奪市場。在此節點上，可漾與衛高合作，推動品牌全線升級，一方面從產品維度上提升核心競爭力，另一方面通過不斷打開品牌傳播新局面，以求建立更強優勢，持續領跑紅豆水品類。
解決方案
一、戰略升級，從谷物飲品到聚焦紅豆薏米水
1-剖析可漾現狀，找到升級方向
可漾升級前，在日常的銷售以及推廣中，以紅豆水、紅豆薏米水、紅豆牛蒡茶、五紅湯以及綠豆湯等豆類飲品矩陣為核心，致力于東方谷物健康飲品賽道。但是在實際調研過程中，我們發現所有產品中，紅豆薏米水的優勢尤其明顯。一方面紅豆薏米水是具有高認知的國人健康飲品，另一方面，可漾是國內率先將瓶裝紅豆薏米水作為產品銷售的品牌，因此衛高建議可漾進行戰略性取舍，將品牌聚焦于紅豆薏米水，打造紅豆薏米水領導品牌。
2-可漾認證，紅豆薏米水品類開創者
可漾品類領先地位需要得到消費者及市場認知，因此通過沙利文認證，可漾獲得了瓶裝紅豆薏米水品類開創者以及全國銷量第一的專業認證，但是可漾品類地位僅僅在傳播中體現是不夠的，衛高建議將品類優勢直接在品牌以及產品中打透，由此進行了品牌及產品升級。
二、品牌升級，聚焦紅豆薏米水品類第一
1-建立可漾三大護城河，打造品類第一
可漾作為品類第一，需要在價值上強勢體現，因此衛高為可漾提出了三大硬價值，為可漾落實品類第一的地位。
1）可漾有專利：可漾掌握純萃紅豆薏米水發明專利，中國發明專利產品、專利號ZL 2017 1 0046949.9
2）可漾有標準：可漾制定了紅豆薏米水企業執行標準Q/SDKY 0001S，并且在升級為國家標準。
3）可漾有認證：經沙利文認證，可漾是瓶裝紅豆薏米水首創者。
1）可漾有專利：可漾掌握純萃紅豆薏米水發明專利，中國發明專利產品、專利號ZL 2017 1 0046949.9
2）可漾有標準：可漾制定了紅豆薏米水企業執行標準Q/SDKY 0001S，并且在升級為國家標準。
3）可漾有認證：經沙利文認證，可漾是瓶裝紅豆薏米水首創者。
2-品牌視覺升級，占穩頭部品牌地位
可漾原品牌形象與市場地位不符，為了坐實可漾的品類頭部地位，衛高為可漾重新升級VI系統，以滿足市場消費潮流趨勢。
三、產品升級，落實品類第一價值壁壘
1-超級價值升級，建立可漾價值壁壘
可漾老產品的核心優勢聚焦在配料表干凈、0糖0脂0卡、原料、祛濕功能等，這些均為常見或者認知價值，與競品沒有明顯優勢區隔，衛高接過項目后，需要為可漾找到一個差異化價值點，與競品實現差異化競爭。在實際調研過程中，針對產品向消費者進行了”望聞問切“的深入剖析之后，衛高發現，消費者會非常直觀地觀察到可漾產品的一個獨特點，就是可漾紅豆薏米水顏色非常深，即使我們將產品倒出一半加入水之后，其顏色也比競品們深很多，衛高認為這個點可以成為可漾的顯性化優勢，因此衛高提煉出價值點”濃“，作為可漾的核心優勢。并且在針對可漾內訪的過程中，衛高發現可漾擁有一項其他競品都沒有的核心資產，就是紅豆薏米水的發明專利，經過專利萃取工藝，使得可漾紅豆薏米水顏色濃且透亮、多酚含量也非常高。這也就解釋了為什么可漾紅豆薏米水更濃，因為只有可漾擁有專利工藝，于是衛高將專利轉化為”掌握紅豆水萃取提純專利技術“，并將”多酚≥１２０ｍｇ“數據標注，以此作為可漾濃的價值支撐。可漾廣告語也強調“純萃就是濃”，將可漾更濃的價值點打透。通過以”濃“為核心的價值體系，將可漾的品類唯一性強化，可漾擁有其他競品無法擁有、無法超越的價值點，從價值上落實可漾是紅豆薏米水的第一品牌。
2-包裝升級，建立可漾獨特戰略識別
1）超級符號：濃
將核心賣點“濃”塑造為超級符號，以觸動消費者購買欲望。
2）戰略花邊：紅格紋
很少有品牌將戰略花邊引用到飲品中去，衛高在此次可漾案例中進行了創新，基于銷售在現場的思維方式，結合格紋元素，將紅豆與薏米融入戰略花邊中，并在包裝上占據主要視覺位置，實現消費者“一眼看見、一眼記住”，為產品塑造強有力的視覺記憶點。
3）超級色彩
以紅豆薏米水為核心打造“可漾紅”作為品牌超級色彩，突出紅豆薏米水戰略產品的核心地位，同時也讓消費者能夠快速識別，強烈認知。
將核心賣點“濃”塑造為超級符號，以觸動消費者購買欲望。
2）戰略花邊：紅格紋
很少有品牌將戰略花邊引用到飲品中去，衛高在此次可漾案例中進行了創新，基于銷售在現場的思維方式，結合格紋元素，將紅豆與薏米融入戰略花邊中，并在包裝上占據主要視覺位置，實現消費者“一眼看見、一眼記住”，為產品塑造強有力的視覺記憶點。
3）超級色彩
以紅豆薏米水為核心打造“可漾紅”作為品牌超級色彩，突出紅豆薏米水戰略產品的核心地位，同時也讓消費者能夠快速識別，強烈認知。
三、營銷升級，占穩紅豆薏米水品類第一
1-實力派演員張若昀代言，可漾火力全開強勢破圈
邀請著名實力派演員張若昀為可漾的首位品牌代言人，張若昀專注、陽光的公眾形象，以及在作品和生活中展現出對品質和健康生活的追求，與可漾倡導的品牌理念相得益彰，使他成為可漾品牌的完美代言人。不僅強化了品牌與消費者之間的情感聯結，更為可漾在谷物健康飲品市場的領導地位增添新的動力。同時可漾推出全新產品包裝，結合“正宗紅豆薏米水，喝可漾”的品牌理念，將健康、濃郁、正宗的品牌定位與企業的創新技術和產業優勢相結合，以強烈的視覺沖擊力有效加深了消費者對可漾品牌的認知、信賴與忠誠度。
2-線上聚勢、刷屏分眾，核心媒體矩陣成就品牌新高度
品牌升級后在傳播上打造“一抖一書一分眾”的媒介組合，在抖音平臺加大傳播力度，同時進一步布局小紅書，以健康、輕養生的生活方式吸引用戶關注，實現品牌種草，使“正宗紅豆薏米水，喝可漾”被更多用戶認知、認可。線下憑借與分眾傳媒的戰略合作，可漾全新的品牌代言人TVC強勢登陸分眾傳媒電梯樓宇廣告，率先覆蓋北京、上海、廣州、深圳、西安、重慶等六大一線城市的核心生活空間。依托分眾傳媒的獨有的廣泛覆蓋能力和精確投放技術，有效覆蓋了目標消費人群并深入他們的日常生活空間，極大地增強了可漾品牌的曝光度和市場影響力。
3-招商火爆，可漾強勢引領健康飲品新市場
可漾升級后在成都春糖亮相，展會現場，不少經銷商因為可漾具有競爭力的產品前往展臺了解，在詳細全面地知曉可漾系列產品的品質、特色、定位后，表現出了強烈的合作意向，再加上可漾在展會期間提供了新老客戶簽約訂貨的超值政策，不少經銷商紛紛當場簽約，好一番熱鬧。
