草念引力
東方草本新銳品牌，聚焦輕養生飲品
項目內容
品牌整體策劃、品牌命名、產品策劃、產品命名、產品瓶型開發、產品包裝設計
項目背景
飲料是一個大家非常熟悉的品類，近年來消費者的健康意識不斷增強，飲料行業呈現健康化的發展趨勢，0糖0脂0卡、純草本飲料、健康化、功能化的飲料越來越多。亦舒食品作為一個新品牌，擁有一款用18種草本植物配方打造的飲料純，想以這款產品切入健康飲料的市場，打造系列草本植物飲，向消費者傳達草本健康的品牌理念。
解決方案
一、草本植物飲，品牌理念鎖定輕養生
了解市場和對手瞄準趨勢：
根據相關數據，2020年我國的草本飲料市場總量約200億元，整個市場處于發展期，增長空間較大，且尚未出現頭部品牌。
通過市場調研，我們發現市場上的草本飲料大致分為三類：第一類是藥食同源類，競品大都突出產品的草本原料、組方等特點，像不染湯的50年漢方、十種植物草本；第二類是草本茶類，突出單一功效的產品比較多，元氣森林推出的纖茶，不同款主推不同的草本植物及其功效；第三類是兒童草本植物飲品，小葵花露、小金翹等兒童飲開始出現。
健康是整個飲料市場的大趨勢，整體呈現出加和減兩個典型特點，加是指添加功能性健康成分，減是指減糖、減脂、減卡路里等。這對我們來說瞄準健康、功能性等是我們要抓住的點。
了解內部優勢找差異：
制定品牌策略，從了解自身的產品開始。我們拿到這款產品時，它最典型的就是含有18種草本植物，而且這18種草本植物是經過層層篩選和搭配，最終確定的大組方。18種草本植物搭配制作成飲料，以喝代補，具有一定的健康養生功能。
品牌理念鎖定輕養生：
通過對市場趨勢與自身產品的深入調研分析，我們發現亦舒的產品18種草本植物帶來的健康養生屬性與整個飲料市場的趨勢相吻合，同時客戶后續的整體產品規劃也是圍繞中華草本植物，針對不同人群推出不同的養生功能飲品。基于市場與客戶自身優勢的分析，我們順勢就找到了新品牌的品牌理念—輕養生，我們將中華草本的健康屬性與現代飲料相結合，為消費者提供更健康、更養生的優質飲品，向消費者傳達草本健康的品牌理念。
二、品牌名稱傳達品牌理念，貼近消費者
品牌名稱的命名
品牌名稱是消費者認知品牌的窗口，如何通過一個名字讓消費者認識我們，選擇我們，傳播我們？衛高認為品牌命名要符合三個大原則：一是包容涵蓋，能涵蓋品牌的大部分產；二是易識易記，品牌名稱最重要的是要占領消費者心智，讓他們能夠記住我們；三是意識對接，品牌名稱要能對接上消費者的潛意識，突出我們的品牌理念。
基于以上三點我們展開了品牌命名的整個工作。首先，我們找到產品的核心消費人群：25歲到30歲的年輕人，他們深知自己的亞健康狀態，一邊瘋狂作一邊瘋狂補是他們的典型特點。在品牌命名上用年輕化的語言拉近與他們的距離，抓住他們的心。其次，我們的產品最典型的特點是原料是中華草本植物的，以及品牌的規劃也是圍繞草本健康展開，那么名稱上必然要體現草本。最后，中國人自古就有草本的是健康的理念，這個理念不用教育就存在于消費者的潛意識里。
于是我們最終給客戶命名了一個可以注冊的，同時又符合品牌命名三大原則的品牌名稱：草念引力
品牌標志的視覺表達
文字是最好的識別，將名稱字體標志化是最高效傳達品牌信息的方式。草念引力的品牌標志視覺表現上將筆畫做了簡約處理，使整個標志現代簡約又不失高端大氣。
三、產品體現輕養生理念
市面上的飲料都在講無添加，但我們是有18種草本植物的，我們的產品是草本原煮的這是我們最典型的產品賣點，那么如何通過包裝告訴消費者我們的產品優勢與輕養生功能呢？
我們選用了最簡單的方式，直接將18種植物原材接展現在包裝正面，明確告訴消費者我們是18種植物原材的、真材實料的飲品。那么我們的產品支持點就是18種植物原材、8小時古法熬制、草本原煮、東方草本含量≥6000mg/L。
我們選用了最簡單的方式，直接將18種植物原材接展現在包裝正面，明確告訴消費者我們是18種植物原材的、真材實料的飲品。那么我們的產品支持點就是18種植物原材、8小時古法熬制、草本原煮、東方草本含量≥6000mg/L。
四、創新瓶型“天圓地方”，搶眼又抓心
市場調研時我們發現純凈水、蘇打水、功能飲料、果味茶等，每個品類的瓶型都有其獨特性，那么草念引力應該長什么樣？它的瓶型和外包裝風格該是什么樣？
產品畫像聚焦：
小容量+差異化+草本輕補。
包裝視覺設計：
靈鹿銜百草。“神農嘗百草，仙鹿采藥歸。匯天地之精髓，造祥泰之盛世。”靈鹿自古就被看作是一種瑞獸，我們將靈鹿與草本結合，以靈鹿銜百草作為包裝的記憶符號，既有產品理念的傳達又寄予美好寓意。
五、如何跟消費者有效溝通
飲料行業市場的監管越來越嚴格，尤其是對具有輕功能的飲品的監管。那么草念引力作為一款具有輕功能的飲品，如何在規避市場風險的同時向消費者傳達我們的輕養生功能？
路徑一：賦予對應場景
既然不能直接告訴消費者我們產品的功能，那么是否可以通過其他方式來對消費者進行暗示？經過分析我們發現人們很多身體疲倦、沒有精神的問題都是在一定情況下產生的，比如熬夜多、運動少、吃外賣多等等，那么我們就可以突出幾個經典場景，暗示消費者在這樣的場景下產品是具有養生功能的，是能幫助把狀態正回來的。
典型場景突出宣傳：熬夜、貪涼、油膩、外賣
典型場景突出宣傳：熬夜、貪涼、油膩、外賣
路徑二：通過廣告語和消費者溝通
前期我們在針對本款產品調研時，發現大家普遍認可產品喝了之后對身體好能養生，然而喝完之后又找各種理由來拒絕。那么在品牌宣傳上我們可以通過喚醒消費者的普遍性潛在認可，形成消費購買動力。所以在品牌口號的打造上，我們改變傳統廣告語的說教，用與消費者心理對話的方式塑造廣告語。
